مرکز منطقه ای اطلاع رسانی علوم و فناوری فصلنامه رشد فناوری 1735-5486 22 86 2026 4 21 Investigating the effect of artificial intelligence technology on consumer purchase intention in online retail the moderating role of brand trust بررسی تأثیر فناوری هوش مصنوعی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان در خرده‌فروشی آنلاین: نقش تعدیل‌کننده اعتماد به برند 15 24 fa شکراله مردانه دانشگاه ملایر فتانه یاراحمدی دانشگاه ملی ملایر سید مهدی میرمهدی دانشگاه ملایر 2024 4 3 <p>Artificial intelligence technology receives and analyzes a huge amount of data that cannot be processed and analyzed by humans, and saves time and money, which has attracted the attention of managers and investors in the field of online retail. Therefore, the aim of the present study is to investigate the effect of artificial intelligence technology on the purchase intention of consumers of online retail stores. The research approach is quantitative and applied, which was used to collect research data from a 20-question questionnaire among 433 customers of online platforms, whose face and content validity, in addition to being approved by organizational experts and university professors, were checked using confirmatory factor analysis. It was confirmed. To analyze the data from the structural equation test with the help of SmartP software. L. S. Version 3 was used. The findings of the research highlight the positive influence of soft mind, belief and awareness on the adoption of artificial intelligence. It also shows that AI technology acts as a moderator between subjective norms, awareness, belief and customer purchase intention. However, the moderating role of trust in the online brand in relation to the use of artificial intelligence and purchase intention was not confirmed. Finally, the integration of AI into business platforms is found to increase customer purchase intentions. Finally, it is necessary for retail organizations to put more emphasis and capital on artificial intelligence technology in order to improve access to their services, improve consumer experiences and remain competitive in the active market.</p> <p>فناوری هوش مصنوعی حجم عظیمی از داده&zwnj;ها را که پردازش و تحلیل آنها از عهده انسان خارج است، دریافت و آنالیز می&zwnj;کند و موجب صرفه&zwnj;جویی در زمان و هزینه&zwnj;ها می&zwnj;گردد که این موضوع توجه مدیران و سرمایه&zwnj;گذاران حوزه خرده&zwnj;فروشی آنلاین را به خود جلب کرده است. ازاین&zwnj;رو هدف پژوهش حاضر بررسی اثر تکنولوژی هوش مصنوعی بر قصد خرید مصرف&zwnj;کنندگان خرده&zwnj;فروشی&zwnj;های آنلاین است. رویکرد پژوهش کمّی و کاربردی می&zwnj;باشد که برای جمع&zwnj;آوری داده&zwnj;های پژوهشی از پرسش&zwnj;نامه 20 سؤالی در بین 433 نفر از مشتریان پلتفرم&zwnj;های آنلاین استفاده شد که روایی صوری و محتوایی علاوه بر اینکه مورد تأیید خبرگان سازمانی و اساتید دانشگاهی قرار گرفت با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی بررسی و تأیید گردید. برای تحلیل داده&zwnj;ها از آزمون معادلات ساختاری به کمک نرم&zwnj;افزار اسمارت پی. ال. اس. نسخه 3 استفاده شد. یافته&zwnj;های پژوهش تأثیر مثبت نرم ذهنی، باور و آگاهی را بر پذیرش هوش مصنوعی برجسته می&zwnj;کند. همچنین نشان می&zwnj;دهد که فناوری هوش مصنوعی به&zwnj;عنوان یک تعدیل&zwnj;کننده بین هنجارهای ذهنی، آگاهی، باور و قصد خرید مشتری عمل می&zwnj;کند. بااین&zwnj;حال، نقش تعدیل&zwnj;کننده اعتماد به برند آنلاین دررابطه&zwnj;با استفاده از هوش مصنوعی و قصد خرید تأیید نشد. در نهایت، ادغام هوش مصنوعی در پلتفرم&zwnj;های کسب&zwnj;وکار برای افزایش نیات خرید مشتری پیدا می&zwnj;شود. در نهایت امر لازم است که سازمان&zwnj;های خرده&zwnj;فروشی جهت بهبود دسترسی به خدمات خود، بهبود تجربیات مصرف&zwnj;کننده و رقابتی ماندن در بازار فعالیتی، بر روی فناوری هوش مصنوعی تاکید بیشتر و سرمایه گذری بنمایند.</p> http://roshdefanavari.ir/en/Article/Download/46284