بررسی تأثیر فناوری هوش مصنوعی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان در خرده‌فروشی آنلاین: نقش تعدیل‌کننده اعتماد به برند

چکیده مقاله :

فناوری هوش مصنوعی حجم عظیمی از داده‌ها را که پردازش و تحلیل آنها از عهده انسان خارج است، دریافت و آنالیز می‌کند و موجب صرفه‌جویی در زمان و هزینه‌ها می‌گردد که این موضوع توجه مدیران و سرمایه‌گذاران حوزه خرده‌فروشی آنلاین را به خود جلب کرده است. ازاین‌رو هدف پژوهش حاضر بررسی اثر تکنولوژی هوش مصنوعی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان خرده‌فروشی‌های آنلاین است. رویکرد پژوهش کمّی و کاربردی می‌باشد که برای جمع‌آوری داده‌های پژوهشی از پرسش‌نامه 20 سؤالی در بین 433 نفر از مشتریان پلتفرم‌های آنلاین استفاده شد که روایی صوری و محتوایی علاوه بر اینکه مورد تأیید خبرگان سازمانی و اساتید دانشگاهی قرار گرفت با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی بررسی و تأیید گردید. برای تحلیل داده‌ها از آزمون معادلات ساختاری به کمک نرم‌افزار اسمارت پی. ال. اس. نسخه 3 استفاده شد. یافته‌های پژوهش تأثیر مثبت نرم ذهنی، باور و آگاهی را بر پذیرش هوش مصنوعی برجسته می‌کند. همچنین نشان می‌دهد که فناوری هوش مصنوعی به‌عنوان یک تعدیل‌کننده بین هنجارهای ذهنی، آگاهی، باور و قصد خرید مشتری عمل می‌کند. بااین‌حال، نقش تعدیل‌کننده اعتماد به برند آنلاین دررابطه‌با استفاده از هوش مصنوعی و قصد خرید تأیید نشد. در نهایت، ادغام هوش مصنوعی در پلتفرم‌های کسب‌وکار برای افزایش نیات خرید مشتری پیدا می‌شود. در نهایت امر لازم است که سازمان‌های خرده‌فروشی جهت بهبود دسترسی به خدمات خود، بهبود تجربیات مصرف‌کننده و رقابتی ماندن در بازار فعالیتی، بر روی فناوری هوش مصنوعی تاکید بیشتر و سرمایه گذری بنمایند.

چکیده انگلیسی :

Artificial intelligence technology receives and analyzes a huge amount of data that cannot be processed and analyzed by humans, and saves time and money, which has attracted the attention of managers and investors in the field of online retail. Therefore, the aim of the present study is to investigate the effect of artificial intelligence technology on the purchase intention of consumers of online retail stores. The research approach is quantitative and applied, which was used to collect research data from a 20-question questionnaire among 433 customers of online platforms, whose face and content validity, in addition to being approved by organizational experts and university professors, were checked using confirmatory factor analysis. It was confirmed. To analyze the data from the structural equation test with the help of SmartP software. L. S. Version 3 was used. The findings of the research highlight the positive influence of soft mind, belief and awareness on the adoption of artificial intelligence. It also shows that AI technology acts as a moderator between subjective norms, awareness, belief and customer purchase intention. However, the moderating role of trust in the online brand in relation to the use of artificial intelligence and purchase intention was not confirmed. Finally, the integration of AI into business platforms is found to increase customer purchase intentions. Finally, it is necessary for retail organizations to put more emphasis and capital on artificial intelligence technology in order to improve access to their services, improve consumer experiences and remain competitive in the active market.

منابع و مأخذ:

رمضانی‌‌‌‌‌راد، فرزاد و حسینی علی آبادی، سید محمدرضا (1400). نقش فناوری نوظهور دیجیتالی در هوشمندسازی فرایندهای کسب و کار بازاریابی. نشریه مدیریت کسب و کارهای دانش بنیان، (2)، ص. 149-139.
طالاری، محمد و خوشرو، مینا (1401). تجزیه و تحلیل روند جهانی پژوهش‌‌‌‌‌‌‌‌‌های نسل چهارم بازاریابی یک رویکرد آمیخته. فصلنامه علمی تحقیقات بازار یابی نوین، 2(45)،ص. 188-161.
کاظمی، عرفان؛ محرابی، ناهید و حاجی‌‌‌‌‌پور طالبی، علی (1400). مروری بر کاربردهای هوش مصنوعی در شناسایی و مقابله با بیماری همه گیر کووید- 19 . مجله علوم پیراپزشکی و بهداشت نظامی، 16(3)، ص. 65-52.
ملایی، اعظم و کافی، مجید (1401) جایگاه هوش مصنوعی در دیپلماسی؛ ملاحظاتی برای جمهوری اسلامی ایران. فصلنامه مطالعات راهبردی، 25(98)، ص. 331-311.
یزدان‌‌‌‌‌‌پرست، سید مرتضی؛ جامی پور، مونا و جعفری، سید محمد باقر (1401). شناسایی و اولویت‌‌‌‌‌‌بندی کاربردهای هوش مصنوعی در بازاریابی برخط. نشریه علمی کاوشهای مدیریت بازرگانی، 14(28)، ص. 137-103.
Bhagat, R., Chauhan, V., & Bhagat, P. (2023). Investigating the impact of artificial intelligence on consumer’s purchase intention in e-retailing. foresight, 25(2),PP. 249-263.
Bhagat, R., Chauhan, V., & Bhagat, P. (2023). Investigating the impact of artificial intelligence on consumer’s purchase intention in e-retailing. foresight, 25(2), 249-263.
Bleier, A., Goldfarb, A., & Tucker, C. (2020). Consumer privacy and the future of data-based innovation and marketing. International Journal of Research in Marketing, 37(3),PP. 466-480.
Davenport, T. H., & Ronanki, R. (2018). Artificial intelligence for the real world. Harvard business review, 96(1), PP.108-116.
Duan, Y., Edwards, J. S., & Dwivedi, Y. K. (2019). Artificial intelligence for decision making in the era of Big Data–evolution, challenges and research agenda. International journal of information management, 48,PP. 63-71.
Dumitriu, D., & Popescu, M. A.-M. (2020). Artificial intelligence solutions for digital marketing. Procedia Manufacturing, 46, PP.630-636.
Fazal-e-Hasan, S. M., Amrollahi, A., Mortimer, G., Adapa, S., & Balaji, M. (2021). A multi-method approach to examining consumer intentions to use smart retail technology. Computers in Human Behavior, 117, 106622.
Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS quarterly, PP.51-90.
Gillath, O., Ai, T., Branicky, M. S., Keshmiri, S., Davison, R. B., & Spaulding, R. (2021). Attachment and trust in artificial intelligence. Computers in Human Behavior, 115, 106607.
Greiner, M. E., & Wang, H. (2010). Building consumer-to-consumer trust in e-finance marketplaces: An empirical analysis. International Journal of Electronic Commerce, 15(2), PP.105-136.
Huang, M.-H., & Rust, R. T. (2021). A strategic framework for artificial intelligence in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 49, 30-50.
Kaur, V., Khullar, V., & Verma, N. (2020). Review of artificial intelligence with retailing sector. Journal of Computer Science Research, 2(1), PP.1-7.
Kazemi, E., Mehrabi, N., Hajipor Talebi, A. (2021). An Overview Of The Applications Of Artificial Intelligence In Identifying And Dealing With The Epidemic Of Covid-19. Journal Of Paramedical Sciences And Military Health, 16(3), PP.52-65 [In Persian]
Kelly, S., Kaye, S.-A., & Oviedo-Trespalacios, O. (2022). What factors contribute to acceptance of artificial intelligence? A systematic review. Telematics and Informatics, 101925.
Kim, H.-K., & Kim, W.-K. (2017). An exploratory study for artificial intelligence shopping information service. Journal of Distribution Science, 15(4),PP. 69-78.
Kim, J., Merrill Jr, K., & Collins, C. (2021). AI as a friend or assistant: The mediating role of perceived usefulness in social AI vs. functional AI. Telematics and Informatics, 64, 101694.
Leung, E., Paolacci, G., & Puntoni, S. (2018). Man versus machine: Resisting automation in identity-based consumer behavior. Journal of Marketing Research, 55(6), PP.818-831.
Li, X., Zhao, X., & Pu, W. (2020). Measuring ease of use of mobile applications in e-commerce retailing from the perspective of consumer online shopping behaviour patterns. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102093.
Ma, L., & Sun, B. (2020). Machine learning and AI in marketing–Connecting computing power to human insights. International Journal of Research in Marketing, 37(3), PP.481-504.
Malai, A., Kafi, M. (2022). The Place Of Artificial Intelligence In Diplomacy; Considerations For The Islamic Republic Of Iran. Strategic Studies Quarterly, 25(98), PP.311-331 [In Persian]
Mariani, M. M., Perez‐Vega, R., & Wirtz, J. (2022). AI in marketing, consumer research and psychology: A systematic literature review and research agenda. Psychology & Marketing, 39(4), PP.755-776.
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of marketing, 58(3), 20-38.
Mustak, M., Salminen, J., Plé, L., & Wirtz, J. (2021). Artificial intelligence in marketing: Topic modeling, scientometric analysis, and research agenda. Journal of Business Research, 124, PP.389-404.
Nosi, C., Pucci, T., Melanthiou, Y., & Zanni, L. (2021). The influence of online and offline brand trust on consumer buying intention. EuroMed Journal of Business(ahead-of-print).
Pantano, E., & Pizzi, G. (2020). Forecasting artificial intelligence on online customer assistance: Evidence from chatbot patents analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102096.
Paschen, J., Wilson, M., & Ferreira, J. J. (2020). Collaborative intelligence: How human and artificial intelligence create value along the B2B sales funnel. Business horizons, 63(3), PP.403-414.
Pillai, R., Sivathanu, B., & Dwivedi, Y. K. (2020). Shopping intention at AI-powered automated retail stores (AIPARS). Journal of Retailing and Consumer Services, 57, 102207.
Polacco, A., & Backes, K. (2018). The amazon go concept: Implications, applications, and sustainability. Journal of Business and Management, 24(1), 79-92.
Ramazani Rad, F., Hoseini Aliabadi, S. (2021). The Role Of Emerging Digital Technology In The Intelligentization Of Marketing Business Processes. Journal Of Knowledge-Based Business Management, Journal Of Knowledge-Based Business Management, 2, PP.139-149 [In Persian]
References [In Persian]
Reinartz, W., Wiegand, N., & Imschloss, M. (2019). The impact of digital transformation on the retailing value chain. International Journal of Research in Marketing, 36(3), PP.350-366.
Rodgers, W., Yeung, F., Odindo, C., & Degbey, W. Y. (2021). Artificial intelligence-driven music biometrics influencing customers’ retail buying behavior. Journal of Business Research, 126,PP. 401-414.
Shankar, V. (2018). How artificial intelligence (AI) is reshaping retailing. Journal of retailing, 94(4), vi-xi.
Sohn, K., & Kwon, O. (2020). Technology acceptance theories and factors influencing artificial Intelligence-based intelligent products. Telematics and Informatics, 47, 101324.
Stanciu, V., & Rîndaşu, S.-M. (2021). Artificial Intelligence in retail: Benefits and risks associated with mobile shopping applications. Amfiteatru Economic, 23(56), PP.46-64.
Yang, G., Ji, G., & Tan, K. H. (2022). Impact of artificial intelligence adoption on online returns policies. Annals of Operations Research, PP.1-24.
Yin, J., & Qiu, X. (2021). AI technology and online purchase intention: Structural equation model based on perceived value. Sustainability, 13(10), 5671.